小鸟体育在这个不断变化革新的市场中，谁能在内容和服务创新上引领行业发展，谁就更有机会在运动健身人群的争夺中，掌握真正的主动权。

　　再过不到2个月，2022冬奥会将在北京和张家口拉开大幕。在这届冬奥会之后，北京将成为历史上第一个既举办过夏季奥运会，又举办过冬季奥运会的“双奥”城市。

　　受北京举办冬奥会等一系列利好的推动，运动健身在中国迎来爆发式增长。由中央广播电视总台财经节目中心、国家统计局、中国邮政集团公司联合创办的《中国美好生活大调查》连续六年的跟踪数据显示，我国健身人群已经增长了10%；而从不同城市类型来看，近十年来小鸟体育，三线城市对运动健身的热衷程度超过一、二线城市。

　　央视财经则指出，数据显示：我国经常参加体育锻炼的人数比例达到了37.2%，并且人均体育消费金额也在持续提升，其中2020年同比增长超过30%。

　　另据《2020中国滑雪产业白皮书（暨 2020-2021 雪季财年报告）》，尽管受到疫情的严重冲击，2020/2021雪季财年的滑雪人次仍然达到了2076万人次。而2014-2015雪季，这一数字是1195万人次。也就是说，自从北京和张家口获得2022年冬奥会主办权以来，中国滑雪人次几乎翻了一倍。

　　此外，近几年，无论是在垂直运动平台，还是在综合社交平台或者内容种草社区，都能看到越来越多用户发布运动健身的内容。

　　无论从哪个角度看，运动健身都正在成为越来越多中国人生活方式当中不可或缺的组成部分。

　　健身活动由健身需求、健身器材、健身场所、健身内容、健身内容生产者五个部分组成。

　　首先，健身需求在爆发，都市年轻中产能坚持长期健身，并持续付费的人数占比并不高。如何提高这群人的付费率，考验着行业从业者。

　　其次是健身场所，由于工作时间长、工作内容繁重，往返健身房时间成本和经济成本均居高不下，对都市白领中产来说，居家健身是更符合都市年轻中产实际情况，低门槛、高可行性的选择，因此这类人群对健身的需求，呈现出私人化、居家化、线上化的趋势。这也就意味着需要生产、提供更多居家运动的产品和服务。

　　第三是健身智能硬件，因为中国强大的制造能力和供应链配套，制造与生产门槛被降低，运动公司找家代工厂便能生产足够普通健身人群使用的健身器材。Keep这样的互联网垂直运动健身平台无须赘述，华为、小米等健身行业外的智能科技厂商也都杀入到健身器材领域。

　　优质健身内容才是吸引都市年轻中产长期运动健身，并持续付费的关键，也是行业竞争的胜负手。换句话说，在很大程度上，健身行业也是内容产业。

　　在2021年12月初举办的“GYMSQUARE精练大会2021”上，健身行业媒体精练GYMSQUARE创始人唐欢也表达了一致的观点。他表示，无论线上或是线下，未来关键的是优质健身内容的产出供给。不管是家庭健身还是健身房的健身，都正在为好的内容付费。

　　也正是基于这层逻辑，越来越多平台加速布局健身内容服务。在国外，已上市的Peloton就投入巨大的精力和资源培养明星健身教练团队，包括苹果在内的厂商也也推出了健身订阅服务Apple Fitness+。而在国内，不止是Keep这样的垂直运动健身平台，包括短视频或者内容社区在内的外部玩家也开始越来越多地加码健身内容。

　　虽然都在布局内容，但泛健身内容与优质精品内容并不是一回事。泛健身内容，吸引的是刚入门的小白，但由于内容质量、专业性等限制，粘性有限。而优质精品内容能以精美的品质，吸引更为广泛的人群持续互动。

　　优质精品健身内容的关键，在于优质的内容生产者（教练、达人等等）和优质的课程（专业性、趣味性等等）。

　　不同于跨界进入健身行业的外部选手，作为垂直运动健身赛道里的头部玩家，Keep持续发力PUGC内容。

　　为了让精品内容更丰富，Keep一方面加大投入做官方自制IP内容，另一方面构建开放平台，大力推动 PUGC 内容供给，让用户既可以跟练Keep专业系统的官方课，也可以跟练有趣多元化的达人课。

　　目前，Keep平台除了超过1200套的自研 PUGC课程外，还吸引了1000位优质健身达人持续高影响力内容，其中包括运动领域超级达人帕梅拉、小马哥、周六野等，并引进 Zumba、莱美等权威海外内容IP。

　　而在2021年12月15日，Keep又举行达人盛典，并发布了新的达人扶持政策——“Keep万人伸展计划”，进一步升级内容生态。

　　根据Keep方面提供的信息，“Keep万人伸展计划”会从流量运营、产品服务、商业变现三个层面，多维度对创作者进行扶持，助力创作者跑赢成长马拉松。其中流量运营将在内容分发和推荐的基础上，推出主题月运营活动，全年计划开展如训练、瑜伽、操课等不同品类在内的5-6场主题活动，预计每人在单月可获得30万流量曝光。产品服务上, Keep提出不仅面向达人开放直播产品功能，同时建立堪称健身达人最快“进阶”之路的创作者学院，从线上内容运营的全链路指导、到线下沙龙专业内容分享和共创实践，再到联合专业机构，为达人们提供考取专业认证的一体化服务，甚至还增设了用于游学、培训等提升学员专业能力的梦想奖学金。

　　在商业化扶持上，达人可以获得社区内容现金奖励，以及付费课程的创作分成，还有24K 广告分成、品牌广告变现等广告商单类模式，来提升创作者们的内容收益。值得注意的是，Keep的商业化团队在此次大会上，提出了「品牌内容官」合作理念，强调未来要让达人作为专业又有温度的连接者，不仅能制造爆款为品牌代言，更能在品牌的孵化阶段参与更多的专业赋能，甚至可以将达人自己的故事与品牌进行更深度更长周期的融合。

　　如前文所述，都市中产人群工作忙、时间紧、健身专业性不高，借助互联网运动健身App的陪伴，居家健身是更具可行性的健身解决方案。而优质PUGC健身内容无疑正好能满足都市白领的居家健身需求，帮助他们解决时间、空间、专业技能的限制，在家抽出极短的时间，就能完成燃脂、塑形等健身任务，享受运动所带来的快乐、排解工作中的压力，过上健康的生活。

　　Keep新的达人扶持计划的发布，不仅为达人提供了一个全面展示自己，并获取收益的平台与机会，更能借此来激励达人创造出更多、更优质的精品健身PUGC内容。这样，都市中产人群，无论是燃脂、健身、跑步，还是瑜伽、冥想、芭蕾、滑雪，也不管是入门还是高阶，基本都能从Keep平台上找到喜欢和适合自己的健身内容，进而在挥汗如雨的过程中，获得良好的运动体验，享受运动所带来的酣畅淋漓的快乐。

　　伴随着都市中产健身人群规模的扩大，以及其中越来越多人经历从小白到资深人士的进阶，市场对运动健身内容的诉求也势必呈现精品化。Keep重仓精品PUGC内容，无疑也将助其进一步地抢占大健康行业发展的先机。

　　从2014年底成立到2021年底，Keep即将走到第7年。Keep 联合创始人彭唯曾将Keep的发展分为三个阶段：第一阶段，作为移动健身工具，Keep帮助用户随时随地线上健身；第二阶段，作为新一代运动品牌，Keep围绕家庭用户的吃穿用练需求，提供更多运动解决方案；第三阶段，也就是当下，Keep正往开放式运动平台方向进发，努力为用户提供更多增值服务，刷新运动体验。

　　从彭唯的分类当中可以看出，虽然自创立以来，Keep一直在变革升级，但不管在哪个阶段，内容都是其公司发展的重中之重。

　　也的确如此，迄今为止小鸟体育，Keep走过一个又一个重要里程碑，不断冲破用户天花板，全部都与内容紧密相关。

　　上线之初，Keep能够在极短的时间内吸引了大批用户，迅速异军突起，成为所属细分赛道的领跑者，正是凭借着互联网运动健身App，以及免费的课程内容。

　　此后，Keep注册用户相继冲破1亿、2亿用户大关，虽然也与期间Keep不断扩充业务边界有关，但吃穿用练等周边消费场景，无一不是依托于健身内容，服务于健身体验的强化。

　　疫情爆发后，Keep聚焦家庭运动健身场景，更大规模地升级内容，尤其是PGC和PUGC内容。包括推出定制化智能训练计划会员服务，引入直播形式，与帕梅拉等运动达人、Zumba、莱美、滑雪单板世界冠军张义威、旧金山芭蕾舞团首席舞者谭元元等顶级运动健身IP方合作，推出芭蕾、瑜伽、滑雪等IP课程。

　　也正看到Keep强大的内容能力，以及背后所蕴藏的商业价值，各路资本连续重注Keep——

　　∙ 2020年5月，Keep公布8000万美元E轮融资的消息，时代资本 （Jeneration Capital）领投，包括GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金在内的多家老股东跟投；

　　∙ 2021年1月，Keep公布3.6亿美元F轮融资的消息，软银愿景基金领投，高瓴资本、高都资本跟投，GGV纪源资本、腾讯、五源资本（原晨兴资本）、时代资本以及BAI资本等老股东也继续追投。

　　受需求端和市场环境等多重因素的影响，中国运动健身产业市场规模不断速扩大的同时，也正酝酿着诸多显著的变化。

　　在供给端，作为过去健身行业的主要经营场所，传统健身房正面临严峻挑战。因为投入大、资产重，以办会员年卡为核心盈利模式，传统健身房有着重销售、轻服务、私教推销倾向明显，且收费门槛相对高，导致越来越多用户望而却步，经营模式愈发难以为继。

　　延续至今的新冠疫情，进一步加剧了传统线下健身房的危机。根据上海体育管理学院联合三体云动发布的《2020中国健身行业数据报告》，2020年，受疫情影响，全国健身场馆都经历了不同时长的暂停营业，少则2个月，多则长达半年之久，这期间淘汰了不少经营状态欠佳的健身场馆。截至2020年12月，中国健身俱乐部门店数量约44305家(不含港澳台，不含所有类型的工作室)小鸟体育，尽管比2019年的49860家下滑了11.1%。2020年，主流城市健身俱乐部年均收入仅522万元，较2019年下滑18.8%。

　　可见，传统健身房的模式和服务创新，以及效率提升，已是箭在弦上、不得不发。

　　而在需求端，伴随着可支配收入的提高、健康意识的觉醒，年轻都市中产成为了运动健身的主力人群，对健身的需求呈现出私人化、居家化、线上化的细分趋势。

　　再加上这群人是互联网和社交媒体的重度用户，热爱生活、热衷记录和分享生活、喜欢社交，带有社区功能的运动健身App在近年来持续爆发。据前瞻产业研究院数据，目前我国健身App使用者中，35岁以下消费人群占比达到78.24%。

　　而此起彼伏的疫情，又给运动健身的线上化、居家化趋势再添了一把火。麦肯锡《中国消费者报告2021》指出，疫情之后线%的用户在疫情后更多使用线%的用户刚刚开始使用，而有意继续线月，我国运动健身App月活用户超过5400万人。行业庞大的月活，也催生出了Keep这样的超级独角兽。

　　那边厢，线下健身房还在不确定性时代下，寻找新的突破点，这边厢，都市年轻中产当中，有很大一部分人对健身缺乏足够的专业性，因此整个市场都亟待优质内容的创造和新服务的诞生，以更好地满足年轻都市白领人群的日常健身需求。也就是说，在这个不断变化革新的市场中，谁能在内容和服务创新上引领行业发展，谁就更有机会在都市中产健身人群的争夺中，掌握真正的主动权。

　　*本文不构成个人投资建议，也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。市场有风险小鸟体育，投资需谨慎小鸟体育，请独立判断和决策。